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“動感地帶”畢業(yè)生關懷計劃推廣案
作者：佚名 時間：2009-9-21 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：中國移動通信集團天津有限公司
實施時間：2006年5—7月
實施范圍：天津地區(qū)
核心策略：通過增加品牌與目標人群的接觸點，樹立品牌牢固而親和的形象，最終實現(xiàn)品牌強勢落地
創(chuàng) 新 點：“群飛M-ZONE” 創(chuàng)意加深了畢業(yè)生對品牌獨特的地盤歸屬感
品牌落地 服務升級
——“動感地帶”畢業(yè)生關懷計劃推廣案
天津北島廣告發(fā)展有限公司
提升品牌影響力成于與目標人群的多維接觸，通過增加品牌與目標人群的接觸點，樹立品牌牢固而親和的形象，才能最終實現(xiàn)品牌強勢落地。
推廣背景
“我的地盤，聽我的”這就是那句響徹大江南北的動感地帶廣告語。動感地帶（M-ZONE），以鮮明的個性贏得了無數(shù)年輕人的青睞。以強烈的自我意識與時尚氣息，展現(xiàn)出強大的號召力。動感地帶的意義已經(jīng)被抽象為一種年輕人的生活，被稱為一種“年輕的態(tài)度”。
年年歲歲花相似，歲歲年年人不同——在大學這塊土地上，數(shù)以萬計的畢業(yè)生又如同往年一般將離開校園，他們或者留在所在城市就業(yè)，或者奔赴異地參加工作。大學畢業(yè)生在離開校園后，往往會變更或丟掉原有的品牌號碼，轉投其他移動品牌或服務商。針對因為每年畢業(yè)生離開造成的客群流失和因此形成的空號，中國移動面向大學校園的動感地帶客群，在全國范圍內推出了“畢業(yè)生關懷計劃”。畢業(yè)生關懷計劃為畢業(yè)生提供各種跨區(qū)的入網(wǎng)服務和優(yōu)惠，結合各種實效性活動，鼓勵畢業(yè)生繼續(xù)留在網(wǎng)內。中國移動希望通過此次機會，進行品牌與用戶之間的情感交流，同時自然地推進“動感地帶”品牌的市場美譽度。
根據(jù)畢業(yè)生關懷計劃業(yè)務內容及指導精神，結合當今校園學子的喜好，推出以“關懷”為宗旨的相關活動。活動既是一次維系客群的強力營銷，更是一場轟轟烈烈的品牌落地行動。
達到目的
本次活動在天津地區(qū)的推廣由天津北島策略機構實施，北島廣告從事整合推廣多年，對本土品牌塑造和品牌擴展有獨到見解。在本次推廣前期，北島策略機構組織人員入駐全市幾所重點高校，深入學生社團，與校內學生會、社團組織等形成親密伙伴關系，然后與之協(xié)作，對動感地帶使用人群比例、畢業(yè)生動向、用戶心理、品牌好感度等問題進行了詳細的調查，掌握了第一手的寶貴的畢業(yè)生信息。通過這些信息，北島專案組縝密思考，提出了一套推廣業(yè)務兼提高品牌美譽度的行之有效的執(zhí)行方案，并確定了活動欲達到的目標：在天津20所高校，使畢業(yè)生關懷計劃“路人皆知”，使動感地帶品牌通過活動“口耳相傳”。
針對人群
動感地帶以實惠的資費以及鮮明的指向性，贏得了大量校園學子。為了使活動的效果最大化，使動感地帶品牌進一步深入人心，活動在校園內無差異的推廣以吸引更多非動感地帶品牌的人群，而不僅僅是面向主要受眾——應屆畢業(yè)生。同時，在推進中加深品牌獨特的地盤歸屬感，強化動感地帶用戶群獨有的優(yōu)越感，以此帶動更多的非動感地帶用戶加入動感地帶，最終實現(xiàn)品牌效應的最大化。
創(chuàng)意策略
羽翼早已豐滿，力量無窮儲備，展開翅膀，等待起飛的號角！畢業(yè)了，大學生們如待飛的雄鷹，而畢業(yè)生關懷計劃正如那把飛翔前的戰(zhàn)斗號角，為畢業(yè)生助威打氣。
最終天津地區(qū)的畢業(yè)生關懷計劃以“群飛M-ZONE”響亮地喊出來。飛翔使人激動，而“群飛”凸現(xiàn)族群意識，展翅翱翔，去擁抱未來，迅速融入社會是所有畢業(yè)生內心所希望的，這樣一句鼓動性的口號無疑是畢業(yè)生內心的最真實體現(xiàn)。
群飛M-ZONE圍繞品牌落地和品牌賦予人群的地盤特權感展開，通過解決畢業(yè)生最急切的問題、組織大學生最感興趣的活動，將業(yè)務和品牌精神同期推進。
由于大學生畢業(yè)在即，如何在離校前這段短暫的時間內使活動的宣傳效果最大化是首要問題。活動前期通過凝聚常規(guī)媒體的最大力量和深入大學生生活的非常規(guī)媒體形式，以響亮的口號，將活動鋪設到目標人群生活的各個角落，力求在最短的時間內使人群對活動有所認知。在經(jīng)過媒體前期告知后，三項歷時一個月的實體活動隆重展開，分別是：群飛M-ZONE就業(yè)指南講座，群飛M-ZONE籃球校園告別賽和足球校園告別賽。
大學畢業(yè)生社會經(jīng)驗不足，對未來和就業(yè)充滿迷惘，針對畢業(yè)生這一心理，就業(yè)指南講座邀請?zhí)旖蛑蜆I(yè)指導專家，在天津大學、南開大學等學校組織若干場大型就業(yè)指導講座，通過專家的講解和細述，解決大學生所關心的問題。在舉辦講座的同時，將畢業(yè)生關懷計劃的相關信息滲透到現(xiàn)場，將品牌的關懷之情傳達到人群中。
同期在全市20多所高校舉辦籃球校園告別賽和足球校園告別賽，活動以“為榮譽而戰(zhàn)，我拼我的世界杯”和“為榮譽而戰(zhàn)，我拼我的NBA”為口號，塑造地盤專屬性，借當時正值世界杯和NBA比賽熱火朝天的契機，帶動群飛活動的展開。活動持續(xù)一個月，在20多所高校角逐，并向獲勝團隊頒發(fā)“動感地帶群飛M-ZONE”獎杯證書和禮品，通過這樣的競技比賽，設立動感地帶獎勵機制，使動感地帶群飛Ｍ-ZONE成為全市幾十所高校的熱點話題，使學子對動感地帶品牌有了深切的認識，使品牌最終扎根于所服務人群。
廣告文案
主形象海報文案
今時今日，還在同進同退，彼此鼓舞勉勵；今時今日，青春突然傷感，期待夏天慢點到來。
明年今日，我變換身份、改變號碼、更變地址；明年今日，你彼地生活，在不同時間起起坐坐。
嘿，你可準備好，我的M-ZONE聯(lián)盟！
羽翼早已豐滿，力量無窮儲備，躍躍欲試。
即使明日再見，我們也要繼續(xù)保持M-ZONE的青春精神；
就算號碼更改，我們的熱情與激情永在體內涌動。
嘿，未來！M-ZONE人已經(jīng)準備好，起飛！
5月群飛M-ZONE——首屆畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動激情上演。
所有M-ZONE應屆畢業(yè)生憑相關證件即可加入“群飛”平臺，
獨享M-ZONE提供的特權服務。
就業(yè)指南講座文案
為M-ZONE人
傳授就業(yè)絕學！
5月21日、28日、6月4日，M-ZONE畢業(yè)生就業(yè)指南講座完美奉上，敬請關注……
M-ZONE就業(yè)指南講座：5月21日、28日、6月4日，知名就業(yè)指導專家將奉上最切實的就業(yè)指導大餐。討論畢業(yè)話題，給出實用的就業(yè)指南。
籃球賽海報文案
為榮譽而戰(zhàn)
我拼我的NBA!
這幾年打了很多場球，唯獨這場令我熱血沸騰……
穿上戰(zhàn)靴，備好戰(zhàn)衣
我的大學生活，在最后的對抗中起飛！
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動 籃球告別賽
火熱六月總決賽，火熱群飛M-ZONE，響應號召，踴躍參隊，去拼奪屬于自己的NBA！
足球賽海報文案
為榮譽而戰(zhàn)
我拼我的世界杯!
這幾年踢了很多場球，唯獨這場令我熱血沸騰……
穿上戰(zhàn)靴，備好戰(zhàn)衣
我的大學生活，在最后的對抗中起飛！
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動 足球告別賽
火熱六月世界杯，火熱群飛M-ZONE，響應號召，踴躍參隊，去拼奪屬于自己的世界杯！
電臺廣播稿
背景音樂：《飛得更高》汪鋒30″
女聲[激情地]
六月群飛M-ZONE 畢業(yè)生關懷計劃隆重開場！
M-ZONE應屆畢業(yè)生憑入網(wǎng)優(yōu)惠卡異地入網(wǎng)可保留原積分并獲贈新積分；獲贈20元話費；延續(xù)入網(wǎng)年限等。
M-ZONE畢業(yè)生還將有機會參加大型校園招聘會；免費享受手機電郵綁定招聘信息服務；參加自編劇大賽及籃球/足球告別賽。
詳情短信索取或垂詢1860。
群發(fā)短信
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動開場啦！M-ZONE畢業(yè)生異地入網(wǎng)優(yōu)惠多多，還可參加天津大型校園招聘會，籃球、足球告別賽等，詳情短信索取或垂詢1860。
媒介執(zhí)行
結合活動特點，選擇契合活動特點、支出少、收效大的媒體形式。
常規(guī)媒體種類：活動海報、宣傳折頁、電臺廣播等。
非常規(guī)媒體種類：校園廣播、校園網(wǎng)絡、學校社團組織、口碑傳播、群發(fā)短信。
效果回饋
群飛活動的強勢推進以及各分項活動為多所學校增進了解創(chuàng)造了一個平臺，通過這一平臺，動感地帶品牌成為一種語言在人群中交流。群飛活動積極向上的活動鼓勵畢業(yè)生精神飽滿地走出校園，有效提高了他們對品牌的忠誠度，促使他們在畢業(yè)后也依然是M-ZONE人。
通過群飛M-ZONE畢業(yè)生關懷計劃系列活動，動感地帶品牌與目標人群再次親密接觸，使人群感受到品牌的無盡魅力。通過此次活動，業(yè)務信息達到了有效告知，同時使天津高校學子體會到了動感地帶品牌對畢業(yè)生的關懷。在業(yè)務結束的問卷調查中，動感地帶的品牌好感度獲得提升，業(yè)務認知度得到覆蓋，動感地帶品牌與人群的親合力增加，品牌強勢落地，服務再次升級。
主形象
天津地區(qū)的畢業(yè)生關懷計劃以“群飛M-ZONE”響亮地喊出來。飛翔使人激動，而“群飛”凸現(xiàn)族群意識，展翅翱翔，去擁抱未來，迅速地融入社會是所有畢業(yè)生內心所希望的，這樣一句鼓動性的口號無疑是畢業(yè)生內心的最真實體現(xiàn)。群飛M-ZONE圍繞品牌落地和品牌賦予人群的地盤特權感展開，通過解決畢業(yè)生最急切的問題、組織大學生最感興趣的活動，將業(yè)務和品牌精神同期推進。
籃球比賽活動現(xiàn)場
足球比賽活動現(xiàn)場
就業(yè)指導講座現(xiàn)場
形象海報